Quelles sont les sanctions en cas de non-respect de la législation sur la publicité comparative ?
Attention, en cas de violations des conditions légales, des actions peuvent être engagées par des concurrents et/ou la DGCCRF (direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) :
- poursuites en concurrence déloyale devant les juridictions civiles (dommages-intérêts) ;
- action en pratique commerciale trompeuse devant les juridictions pénales (deux ans d’emprisonnement et d'une amende de 300.000 €) ;
- action en contrefaçon de marque devant les juridictions pénales (quatre ans d’emprisonnement et d’une peine d'amende de 400.000 €).
Sur le terrain de la publicité trompeuse, l’amende peut être portée, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel, calculé sur les trois derniers chiffres d'affaires annuels connus à la date des faits, ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant ce délit.
De plus, au-delà des sanctions pécuniaires, les personnes physiques responsables encourent également une peine d’interdiction d’exercer une profession commerciale ou industrielle, de gérer, administrer, créer une entreprise en leur nom ou pour le compte d’autrui jusqu’à 5 ans maximum.
La décision de condamnation peut aussi être affichée ou diffusée et le juge peut aller jusqu’à ordonner la diffusion d’une ou plusieurs annonces rectificatives aux frais du condamné.
Si vous n'avez pas encore déposé votre marque, pensez à vérifier la disponibilité de la marque pour éviter les actions en justice par la suite.
La publicité comparative : exemples
Il existe de multiples illustrations de publicité comparative.
En France, par exemple, la marque Casino a fait une publicité comparative mettant en lumière les différences entre le Nutella et la pâte à tartiner Casino. La seconde ne contenait pas d’huile de palme contrairement à la première. Cet argument était particulièrement marquant dans le contexte des débats autour de l’impact écologique négatif causé par la récolte de l’huile de palme.
En termes de publicité comparative illicite, un exemple concernant une entreprise de location de véhicules peut être donné :
Le site de cette société comparait ses prix à ceux d’un concurrent. Mais il n’était pas précisé que ce prix n’était disponible que le samedi dans une agence en banlieue parisienne. La publicité comparative est illicite, car en elle n’a pas mentionné cette information importante. Cette omission pouvait induire le consommateur en erreur et l’empêchait donc d’effectuer une comparaison objective entre les deux services.
La publicité comparative sur les sites de comparateurs en ligne
Les sites de comparateurs en ligne sont soumis à des obligations de loyauté et de transparence pour s’assurer de l’information du consommateur.
Le site doit impérativement avoir une page dédiée à son fonctionnement. Elle doit être facilement accessible.
En outre, sur chaque page de résultats doit apparaître :
- l’élément permettant d’établir le classement ;
- en ce qui concerne le référencement, l’absence ou l’existence de référencement payant doit clairement apparaître ;
- le caractère exhaustif ou non des offres.
Enfin, à côté de chaque offre comparée doit apparaître :
- l’ensemble des frais que le consommateur doit régler. Cela inclut les frais de dossier, de gestion, de livraison, etc.
- les caractéristiques essentielles du bien ou du service.
- toute garantie commerciale attachée à l’offre. Ces garanties sont par exemple le remboursement, le remplacement ou la réparation du bien ou du service en question.
FAQ
Quels sont les désavantages de la publicité comparative ?
La publicité comparative présente un certain risque. Un risque tout d’abord de nature juridique. Vous vous exposez en utilisant ce type de publicité à une action pour non-respect des droits de propriété intellectuel de votre concurrent. La publicité comparative peut ensuite, si elle est mal faite, impacter durablement de manière négative l’image de l’entreprise utilisant ce type de publicité.
La publicité comparative est-elle permise ?
Elle est permise si :
- elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ;
- elle porte sur des biens ou des services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;
- elle compare objectivement une ou des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des biens ou services en question.
La publicité comparative est interdite si elle :
- dénigre un concurrent ou entraîne son discrédit, ce que l’on appelle aussi de la publicité négative ;
- tire injustement profit de la notoriété d’un concurrent ;
- crée de la confusion dans l’esprit du consommateur entre les produits concernés et ceux du concurrent ;
- présente des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d’un bien ou d’un service concurrent.
Principales sources législatives et réglementaires :
