Comment utiliser le value proposition canvas ?

Qu’est-ce que la value proposition ?

La value proposition correspond à la proposition de valeur en valeur. Ainsi, la value proposition, par définition, correspond à la promesse faite par l’entreprise à ses clients. 

Cette promesse doit mettre en évidence la plus-value apportée par l’entreprise pour ses clients, et par rapport aux autres solutions déjà existantes sur le marché. Elle doit donc mettre en valeur les avantages et les bénéfices du produit ou du service proposé par l’entreprise. 

Par conséquent, la promesse doit être formulée de façon simple et claire. Elle doit être suffisamment séduisante pour donner envie d’acheter, mais elle doit aussi correspondre à la réalité, afin d’éviter toute déception des clients à l’usage. 

Dès lors, définir la promesse de valeur est une étape essentielle de la stratégie marketing de l’entreprise.

Qu’est-ce que le value proposition canvas ?

Le value proposition canvas ou canevas de proposition de valeur est une méthode créée par Alexander Osterwalder. Elle se matérialise par l’utilisation d’un outil sous forme de matrice qui permet d’identifier :

• le public de l’entreprise ;
• ses besoins et ses espoirs ;
• la solution idéale pour y répondre. 

Dès lors, avec cette méthode vous pouvez définir précisément le profil de vos clients, mais aussi créer une proposition de valeur qui réponde parfaitement à ses attentes. Il sera alors beaucoup plus facile de vous démarquer de vos concurrents, et de séduire les clients.

Quelles sont les composantes du canevas de proposition de valeur ?

Le value proposition canvas se compose de deux grandes parties :

• le profil client ;
• la proposition de valeur en tant que telle.

Value proposition canvas et profil client

La première composante du canevas de proposition de valeur repose sur le profil client, c’est-à-dire sur la connaissance du segment de client que cherche à attirer l’entreprise. L’objectif est de parvenir à en faire un portrait exhaustif qui va bien au-delà des critères démographiques classiques (âge, emploi, lieu de vie, etc). 

Ainsi, pour compléter le profil client dans le value proposition canvas, il faut s’attacher à identifier les aspirations de votre cible. Cela comprend tout ce qu’elle aimerait réaliser, mais où elle rencontre des difficultés.

Il peut s’agir d’aspiration émotionnelle comme un besoin de sécurité, une quête de sens ou encore la recherche du bonheur. Il peut aussi s’agir d’aspiration fonctionnelle, c’est-à-dire pour répondre à un besoin opérationnel comme se déplacer, manger, ou encore déménager. De même, votre cible peut avoir des aspirations sociales (sentiment d’appartenance à un groupe, se faire des amis, rencontrer l’amour, etc).

Parmi toutes les aspirations de votre clientèle cible, vous devez identifier les plus cruciales. Généralement, les aspirations les plus importantes sont celles qui relèvent de l’urgence ou qui constituent un point de douleur particulièrement difficile à résoudre pour votre client. Ce sera par exemple le cas, quand aucune solution existante ne lui permet de résoudre son problème de manière satisfaisante.

Ensuite, le profil client du value proposition canvas prend également en considération les bénéfices recherchés par votre client. Cela correspond à tout ce qui peut générer de la satisfaction chez lui. En somme, vous devez pouvoir répondre à la question : quel résultat souhaite-t-il atteindre ? Et qu’est-ce que cela va changer pour lui ? 

Enfin, définir le profil client implique d’identifier tous les problèmes qui peuvent générer de l’insatisfaction chez vos clients. Il peut s’agir d'obstacles difficiles à surmonter pour lui comme le prix ou l’accès au produit s’il n'est pas distribué près de chez lui. Autre exemple de source d'insatisfaction, un délai de livraison jugé trop long ou des frais de port à la charge du client.

Value proposition canvas et proposition de valeur

La deuxième partie de la matrice du canevas de proposition de valeur consiste à définir la manière dont l’entreprise va répondre à tout ce qu’a exprimé sa clientèle cible. 

Concrètement, il s’agit de cartographier la réponse apportée par l’entreprise en décrivant plusieurs éléments :

• les produits et les services, c’est-à-dire la liste des produits et/ou services proposés par l’entreprise pour répondre aux attentes des clients ;
• les créateurs de bénéfices. Il s’agit de décrire comment les produits ou les services de l’entreprise permettent d’atteindre les bénéfices exprimés dans le profil client. Vous pouvez lister toutes les caractéristiques du produit ou du service en lien avec les bénéfices recherchés par les clients ;
• les solutions. Vos produits ou services ne doivent pas seulement combler les attentes des clients, ils doivent aussi éviter de générer de l’insatisfaction. En réglant ces problèmes, vous allez bien au-delà du bénéfice attendu par le client. De quoi faire la différence, et attirer son attention.

Pourquoi faire un value proposition canvas ?

Le value proposition canvas est un outil très utile pour les entreprises qui souhaitent créer des produits ou des services orientés vers les besoins des clients. En effet, il s’agit d’un excellent moyen de s’assurer qu’il existe bien un marché, et de créer une solution qui saura se différencier. 

De plus, les conclusions tirées de cet exercice vous permettent d’affiner votre offre. 

Dès lors, il peut être utilisé aussi bien à la création de l’entreprise que lors du lancement d’une nouvelle offre de produits ou de services. 

D’ailleurs, faire un canevas de proposition de valeur ne permet pas seulement de vérifier l’adéquation du produit ou du service avec les attentes du client. C’est aussi une très bonne solution pour identifier les offres complémentaires que vous pourriez proposer à vos clients et ainsi développer votre gamme de produits ou de services. 

En outre, le value proposition canvas est un outil très facile à prendre en main qui vous permet de surcroît de compléter le business model Canvas. En effet, on retrouve le segment de client et la proposition de valeur dans cet outil qui regroupe toutes les informations essentielles du fonctionnement de l’entreprise. 

Cependant, le canevas de proposition de valeur connaît aussi certaines limites. Il ne doit pas venir remplacer l’étude de marché. Au contraire, il peut être intéressant de soumettre la proposition de valeur ainsi définie aux personnes interrogées dans l’étude de marché, afin de s’assurer qu’elles la comprennent bien et que cela leur plaît. 

D’autre part, le value proposition canvas ne tient pas compte des offres existantes sur le marché, des concurrents ou encore de la faisabilité du projet. C’est pourquoi, il ne peut pas être utilisé seul. Il peut être pertinent de compléter cette analyse avec la matrice SWOT pour identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise, mais aussi son environnement extérieur à travers les opportunités et les menaces auxquelles elle est exposée. 

De même, pour compléter votre démarche, vous pouvez utiliser les 5 forces de Porter et la méthode Pestel.

Comment faire un value proposition canvas ?

Faire un value proposition canvas consiste à compléter les différents champs de la matrice. À savoir :

• les aspirations de la cible ;
• les bénéfices qu’elle recherche ;
• les obstacles auxquels elle fait face ;
• les produits ou services proposés par l’entreprise ;
• les créateurs de valeur ;
• les solutions.

Mais pour que l’exercice soit réellement efficace, il faut compléter ces différents éléments de manière pertinente. En effet, l’objectif du value proposition canvas est de faire concorder les informations du profil client avec la proposition de valeur de l’entreprise. 

Pour y parvenir, vous devez faire preuve d’empathie envers votre clientèle cible. Cela signifie que vous devez être en mesure de vous mettre à sa place, et de ressentir les choses à sa manière, sans préjugé. Cela peut être assez difficile, c’est pourquoi, il est préférable d’interroger directement votre cible. 

Ensuite, vous devez être créatif pour imaginer les solutions permettant de répondre parfaitement aux besoins et aux problèmes de votre cible. De quelle manière allez-vous résoudre ses difficultés ? En quoi cela va être différent de ce qui existe déjà ? 

Enfin, vous devez vous assurer que votre produit ou votre service correspond effectivement à la promesse faite.