Comment mettre en place une stratégie marketing ?

Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?

La stratégie marketing permet d’étudier la manière dont une entreprise est susceptible d’intégrer un marché donné. Plus simplement, la stratégie marketing, en définition, consiste en la mise en place d’un plan d’actions permettant à l’entreprise de trouver des clients et de s’assurer de leur fidélité à long terme. La stratégie marketing consiste donc, pour l’entreprise, à adapter la vente de ses produits et services, aux besoins de ses clients ! 

Pour cela, elle s’attache à définir une proposition de valeur pertinente, ainsi qu’un rapport qualité/prix pertinent au regard des attentes de sa cible.

Pourquoi définir une stratégie marketing pour son entreprise ?

La première raison qui pousse les entreprises à élaborer une stratégie marketing est la volonté de créer un produit ou un service dont les caractéristiques vont satisfaire le segment de clients visé. En effet, c’est l’adéquation entre l’offre et la demande qui va permettre à l’entreprise de vendre. Mais ce n’est pas le seul objectif poursuivi par la stratégie marketing. 

En effet, la stratégie marketing permet d’accroître la visibilité du produit. Pour qu’il puisse être vendu, la cible doit savoir qu’il existe. Pour cela, il est indispensable de mettre en œuvre des campagnes marketing pertinentes et qui délivrent efficacement le message de l’entreprise, notamment sa proposition de valeur. 

De même, la stratégie marketing permet à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents. Cela peut passer par différents moyens comme des caractéristiques innovantes, un positionnement différent ou encore une campagne de communication qui marque les esprits. C’est par la même occasion, un excellent moyen de développer l’image de marque de l’entreprise. 

Dès lors, le but de la stratégie marketing est de convaincre les clients d’acheter votre produit ou votre service. En outre, la stratégie marketing peut permettre de s’implanter sur de nouveaux marchés.

Quelle stratégie marketing choisir ?

Il existe différentes stratégies marketing. Certaines reposent sur les stratégies de Porter, tandis que d’autres reposent sur de nouvelles méthodes.

Les stratégies marketing de Porter

Michael Porter n’est pas seulement connu pour les 5 forces de Porter. Il a également identifié 4 grandes stratégies marketing :

• la stratégie de focalisation qui consiste à s’adresser uniquement à une niche, c’est-à-dire à un petit segment de clientèle du marché. C’est par exemple ce que font les marques de luxe qui s’adressent uniquement à une clientèle particulièrement aisée financièrement. Autre exemple de niche : un coach sportif qui s’adresse aux femmes en post-partum ;
• la stratégie de domination par les coûts vise à proposer les prix les plus bas possibles, grâce à la réalisation d’économies d’échelle. Pour cela, l'entreprise doit vendre en très grande quantité. Généralement, le choix de cette stratégie entraîne une baisse de la qualité. La stratégie marketing va donc consister à avoir un grand volume de vente. C’est par exemple le cas de toutes les entreprises qui proposent du low cost (compagnies aériennes, supermarchés, agences de voyage, etc) ;
• la stratégie de différenciation, quant à elle, repose sur les caractéristiques du produit ou du service. L’objectif est de proposer une offre qualitative et d’adopter un positionnement en termes de prix qui peut être plus élevé, ou plus bas. Toutefois, même si l’entreprise choisit de proposer des prix plus bas que ces concurrents, la qualité reste la même. Cette stratégie met donc en évidence l’avantage concurrentiel de l’entreprise. La différenciation peut notamment passer par l’innovation.

Les nouvelles stratégies marketing

La transformation digitale à fait évoluer les habitudes et le comportement des clients. Les entreprises doivent en tenir compte dans l’élaboration de leur stratégie marketing.

Voici quelques exemples de stratégies marketing digitales :

• la stratégie social media qui consiste à utiliser les réseaux sociaux pour gagner en visibilité, mais aussi pour vendre et fidéliser les clients. L’enjeu pour l’entreprise est de parvenir à créer une communauté autour d’elle et donc de fédérer. Pour cela, elle doit instaurer une relation de confiance ;
• la marketing mobile qui repose sur l’utilisation quasi permanente des smartphones par leurs propriétaires. L’entreprise met alors en place des campagnes de push notification ou de SMS qui peuvent notamment être basées sur la géolocalisation. Ce type de stratégie marketing permet également un haut niveau de personnalisation ce qui augmente l’efficacité de la campagne ;
• le content marketing est une stratégie marketing qui vise à créer du contenu de qualité sur les canaux de communication utilisés par la cible, afin de susciter son intérêt ;
• l’inbound marketing ou marketing entrant ne se limite pas à créer du contenu pour attirer des visiteurs, il vise également à convertir ses visiteurs en leads (prospects qualifiés), puis en clients. Cette stratégie est l’opposée des méthodes traditionnelles comme la publicité de masse ;
• le marketing d’influence. Cette stratégie marketing utilise la notoriété de certaines personnes sur les réseaux sociaux et YouTube pour faire la promotion de vos produits ou de vos services ;
• le SEO ou référencement naturel qui consiste à optimiser son site internet pour apparaître dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Cela permet d'augmenter significativement le trafic sur le site web ;
• le SEA, c’est-à-dire le référencement payant donc la publicité sur les moteurs de recherche ;
• etc. 

On constate alors que les stratégies marketing de Porter permettent de déterminer comment l’entreprise va se positionner sur son marché, tandis que les nouvelles stratégies évoquées sont davantage axées sur la communication. Les deux étant parfaitement complémentaires.

Comment élaborer la stratégie marketing et communication de son entreprise ?

Pour élaborer une stratégie marketing, les étapes à suivre sont les suivantes :

1. l’analyse stratégique ;
2. la détermination des objectifs ;
3. la définition de la clientèle cible ;
4. le positionnement ;
5. la mise en place du plan marketing ;
6. le suivi de la stratégie marketing.

Étape 1 : l’analyse stratégique marketing

Pour réaliser l’analyse stratégique marketing, l’entreprise peut utiliser deux outils. 

D’une part, elle peut faire une matrice SWOT, afin d’identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Ainsi, elle aura une vision transversale de ce qui se passe sur le marché et de comment l’entreprise peut se distinguer avec son offre. C’est également l’occasion de capitaliser sur ses forces et d’exploiter les opportunités, tout en corrigeant ses faiblesses et en réfléchissant à la meilleure manière de contrer les menaces. 

D’autre part, elle peut effectuer une étude de marché. Cela reste le meilleur moyen de recueillir les besoins et les attentes des clients. C’est aussi l’occasion d’évaluer leur niveau de satisfaction vis-à-vis des offres déjà présentes sur le marché et d’identifier ce qui pourrait être amélioré.

Étape 2 : la détermination des objectifs marketing

Pour mettre en place une politique marketing stratégique et opérationnelle, il est important de se fixer des objectifs. L’intérêt des objectifs est qu’ils permettent d’avoir une vision précise du résultat à atteindre et de la manière d’atteindre ce résultat. 

La stratégie marketing doit être mise en place de manière réfléchie. À ce titre, il convient d’établir un plan d’action échelonné dans le temps avec des objectifs tant à court terme (hebdomadaire, mensuel), qu’à moyen terme (trimestriel) et long terme (annuel). 

En marketing, les objectifs peuvent notamment se chiffrer au regard :

• du volume de vente ;
• du chiffre d’affaires ;
• des parts de marché.

Étape 3 : définir la clientèle cible

Ensuite, pour construire votre stratégie marketing, vous devez identifier la cible à laquelle vous souhaitez vous adresser. Il est possible de choisir plusieurs segments de clientèle. Toutefois, ces groupes doivent être bien distincts, et vous devez être en mesure de comprendre les préoccupations de chacun, afin d’adopter la bonne stratégie pour chacun d’eux. 

En marketing, chaque cible va être incarnée par un persona dont on va décrire les critères démographiques, mais aussi les habitudes, les comportements, les craintes, les envies, etc. C’est en connaissant parfaitement votre cible que vous pourrez élaborer la stratégie marketing et des campagnes de communication efficaces.

Étape 4 : le positionnement

À ce stade, vous devez être en mesure de formuler la proposition de valeur. Elle doit mettre en avant le principal avantage concurrentiel, celui qui va faire écho chez votre cible. 

Pour vous aider à déterminer le positionnement de l’entreprise, vous allez notamment vous appuyer sur les caractéristiques de l’offre, les services annexes proposés, et votre politique de prix.

Étape 5 : la mise en place du plan marketing

Vous avez désormais en main toutes les informations nécessaires pour écrire votre plan marketing. Pour cela, la méthode la plus utilisée est celle du mix marketing. Cette méthode permet de mettre en évidence et d’analyser les 4 grands facteurs suivants :

• le produit. Pour établir une stratégie marketing cohérente, il est important de connaître et de savoir vanter les différents atouts et caractéristiques des prestations proposées. Grâce à cette analyse, le ciblage marketing de la clientèle pourra être pertinemment établi ;
• le prix. En effet, le prix de vente des produits et services de l’entreprise doit être adapté à la qualité des prestations ainsi qu’à la clientèle visée. De plus, au moment de fixer les différents prix de vente, il convient de prendre en compte les éventuelles promotions et gestes commerciaux susceptibles d’être proposés. Le prix est l’une des composantes essentielles de la stratégie financière de l’entreprise ;
• la distribution. La stratégie de distribution est essentielle. Elle permet de définir le positionnement marketing de l’entreprise en déterminant les canaux de vente les plus pertinents (magasin physique ou e-shop, vente via des distributeurs ou autres intermédiaires) ;
• la communication. La stratégie de communication sert à attirer l’attention des clients sur les produits et services de l’entreprise. Il est donc nécessaire de prendre en considération les envies et les besoins de la clientèle visée pour réussir à la faire passer à l’acte d’achat. Pensez par exemple à des objets publicitaires en interne mais aussi pour vos clients ! 

Par ailleurs, travailler son personal branding, n'est plus une option. Démarquez-vous. Lors de la mise en place du plan marketing, il est essentiel d’impliquer l’ensemble des collaborateurs. En effet, rien de mieux que de recueillir l’avis des différentes branches de métiers pour renforcer la stratégie de l’entreprise.

Étape 6 : le suivi de la stratégie marketing

Tout au long de la mise en place de la stratégie marketing, il est essentiel d’analyser régulièrement les résultats obtenus, afin de rendre compte de l’efficacité du plan. Cela passe notamment par le suivi de vos KPI, mais aussi par des actions concrètes comme analyser les performances du site internet : taux de rebond, trafic, conversion, provenance des visiteurs, etc. Ces données vous aideront à mieux comprendre le comportement de vos utilisateurs et à ajuster vos actions marketing en conséquence.

En cas de difficulté à atteindre les objectifs ou en cas d’imprévu, la stratégie marketing doit être ajustée. C’est grâce à un véritable suivi, accompagné de la correction et de l’ajustement des éventuelles difficultés que le plan marketing deviendra véritablement gagnant !