Quels sont les différents types de stratégie d’entreprise ?
Il existe 4 grandes stratégies d’entreprise :
- la spécialisation qui consiste à n’avoir qu’une seule activité. Cette stratégie peut permettre de s’implanter sur un marché existant en proposant un produit similaire à ce qui existe, mais elle peut aussi permettre d’entrer sur de nouveaux marchés avec un produit existant ou encore de proposer un nouveau produit sur le marché ;
- la diversification qui correspond à l’entreprise qui a plusieurs activités. La diversification peut être concentrique (les activités ont un lien entre elles) ou conglomérale (les activités n’ont pas de lien entre elles) ;
- l’intégration, c’est-à-dire que l’entreprise produit tout elle-même. Cela va même jusqu’à gérer les activités en amont de la production (approvisionnement) et en aval (distribution). Il est même possible d’intégrer les concurrents ;
- l’externalisation lorsque l’entreprise fait appel à d’autres professionnels pour réaliser les tâches à sa place. Il peut s’agir de sous-traitants, mais l’entreprise peut aussi externaliser les fonctions de soutien (comptabilité, etc), ou créer une franchise.
Voici un tableau récapitulatif des stratégies d’entreprise globales avec leurs avantages et leurs inconvénients :
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Stratégie d’entreprise
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Principe
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Avantages
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Inconvénients
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Spécialisation
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Se concentrer sur un seul produit
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- Fort avantage concurrentiel
- Économies d’échelle
- Image d’expert
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- Risque en cas de saturation du marché
- Peu de flexibilité
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Diversification
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Proposer différents produits en lien ou non
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- Répartition des risques
- Investissement dans domaines porteurs
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- Investissement financier important
- Gestion plus complexe
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Internalisation
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Internaliser toutes les activités
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- Sécurise la chaîne d’approvisionnement et de distribution
- Coordination des activités
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- Nécessite de nombreuses ressources humaines et financières
- Représente un coût important
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Externalisation
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Confier à d’autres entreprises certaines tâches
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- Se concentrer sur son coeur de métier
- Réduire les coûts
- Flexibilité
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Dépendance envers les prestataires |
Il existe également d’autres stratégies d’entreprise, par exemple, la stratégie corporate globale qui concerne principalement le management stratégique. Elle permet de coordonner les actions des différents services de l’entreprise sur 1, 3 ou 10 ans pour atteindre les objectifs fixés.
De même, nous pouvons citer la stratégie marketing ou encore la stratégie financière.
Pourquoi faut-il avoir une stratégie d’entreprise ?
Bien que de nombreuses entreprises en France n’aient pas réellement de stratégie d’entreprise, notamment les TPE/PME, la stratégie d’entreprise reste un gage de réussite pour une société. En effet, elle évite à l’entreprise de subir les évolutions et autres bouleversements du marché, en ayant une ligne directrice très claire. Au contraire, l’entreprise agit au lieu de réagir.
Par ailleurs, avoir une stratégie d’entreprise permet de développer une culture d’entreprise, de donner du sens aux actions, et donc de s’assurer de la coopération de toutes les équipes. Dès lors, la stratégie d’entreprise offre un important gain de productivité, mais aussi une gestion des ressources humaines et un management beaucoup plus efficace.
D’ailleurs, le fait d’avoir une ligne directrice commune permet de concentrer les efforts au bon endroit, et de faire des choix pertinents dans l’allocation des ressources de l’entreprise.
Sans stratégie d’entreprise, le dirigeant va avoir d’importantes difficultés à développer le chiffre d’affaires et à assurer la pérennité de l’activité.
Et cela vaut que vous soyez freelance, auto-entrepreneur, ou à la tête d’une société.
Comment élaborer sa stratégie d’entreprise ?
Pour élaborer une stratégie d’entreprise efficace et adaptée à l’activité ainsi qu’au marché sur lequel évolue l’entreprise, il est nécessaire de suivre plusieurs étapes :
- définir la ligne directrice de l’entreprise ;
- réaliser un diagnostic stratégique (diagnostic externe et interne) ;
- fixer des objectifs SMART ;
- choisir la stratégie à appliquer ;
- définir le plan d’action ;
- suivre les résultats et ajuster la stratégie.
1 - Définir la ligne directrice de l’entreprise
Avant de se lancer dans l’élaboration d’un plan d’action ou même de fixer des objectifs, le chef d’entreprise doit déterminer la ligne directrice de l’entreprise, c’est-à-dire la grande orientation qu’il souhaite lui donner. Généralement, cette ligne directrice répond à la question : quelle est la grande ambition de l’entreprise ?
Pour y répondre, le chef d’entreprise peut s’appuyer sur la vision de l’entreprise, c’est-à-dire vers quoi souhaitez-vous tendre avec votre société ? La mission de l’entreprise, donc sa raison d’être, peut aussi apporter des éléments de réponse.
L’objectif à cette étape est donc de se projeter dans l’avenir de l’entreprise pour connaître le cap à prendre.
2 - Réaliser un diagnostic stratégique
Ensuite, pour établir une stratégie d’entreprise, il est nécessaire de réaliser un diagnostic stratégique.
Ce diagnostic va permettre d’avoir un état des lieux complets de l’environnement interne et externe de l’entreprise, afin d’identifier :
- ses forces ;
- ses faiblesses ;
- ses opportunités ;
- ses menaces.
C’est la fameuse matrice SWOT qui va être utilisée. Mais ce n’est pas le seul outil stratégique qui va être utile ici.
En effet, l’analyse SWOT va permettre de synthétiser les informations recueillies suite à l’analyse de l'environnement externe de l’entreprise. Celle-ci comprend deux niveaux :
- l’analyse du macro-environnement de l’entreprise qui correspond aux facteurs que ne maîtrise pas l’entreprise comme la réglementation. Vous pouvez utiliser la méthode Pestel pour vous aider ;
- l’analyse du micro-environnement qui correspond aux facteurs sur lesquels l’entreprise exerce un certain pouvoir comme les fournisseurs. C’est alors les 5 forces de Porter qui vous seront utiles.
La matrice SWOT va également permettre de résumer les conclusions de l’analyse interne de l’entreprise qui vise à lister toutes les ressources de l’entreprise, et à identifier ce qui constitue un avantage concurrentiel ou un frein.
Une fois le diagnostic stratégique réalisé, le chef d’entreprise dispose d’une grille de lecture de son marché, et peut prendre les décisions qui s’imposent.
3 - Fixer des objectifs SMART
Pour construire la stratégie de l’entreprise, le dirigeant doit définir les objectifs à atteindre. La méthode la plus utilisée, et la méthode SMART pour :
- spécifique ;
- mesurable ;
- ambitieux ;
- réaliste ;
- temporellement défini.
En vérifiant que les objectifs définis répondent bien à ces 5 critères, vous vous assurez que vos objectifs sont compréhensibles par tous. De plus, cela vous permet de pouvoir suivre les performances de l’entreprise dans le lapse de temps choisi.
4 - Choisir la stratégie d’entreprise à appliquer
Puisqu’il existe plusieurs types de stratégie d’entreprise, le chef d’entreprise doit faire un choix.
Par exemple, il peut décider de se spécialiser dans un seul produit, ou de proposer les prix les plus bas du marché ou encore tout miser sur l’innovation pour se démarquer de la concurrence.
Toutefois, vous n’êtes pas obligé de choisir une seule stratégie pour votre entreprise. Vous pouvez mixer plusieurs stratégies pour en tirer le meilleur parti. Par exemple, vous pouvez choisir une stratégie de spécialisation et d’internalisation pour maîtriser de bout en bout la chaîne de valeur de vos produits qui sont votre marque de fabrique.
5 - Définir le plan d’action
La prochaine étape pour élaborer la stratégie d’une entreprise consiste à imaginer le plan d’action stratégique pour atteindre les objectifs fixés et donner vie à votre vision.
Le plus souvent, les grands objectifs sont déclinés en sous-objectifs pour pouvoir être traduits au niveau opérationnel. Ainsi, pour chaque objectif ou sous-objectifs, vous devez déterminer :
- les ressources matérielles, humaines et financières nécessaires ;
- les indicateurs de performance (KPI) ;
- le délai pour les atteindre.
Il est également nécessaire de communiquer le plan d’action stratégique auprès des managers pour qu’ils puissent le déployer au sein de leurs équipes respectives.
6 - Suivre les résultats et ajuster la stratégie
Enfin, la dernière étape de la stratégie d’entreprise est le suivi des performances. Il est, en effet, indispensable de suivre l’état d’avancement du plan d’action de manière régulière. C’est ce qui va permettre au chef d’entreprise de prendre des mesures correctrices en cas de retard sur les objectifs sur une période donnée.
FAQ
Qui définit la stratégie de l'entreprise ?
En principe, la stratégie de l’entreprise est définie par le chef d’entreprise. Toutefois, il peut être assisté d’une équipe en interne (organe de direction, directeurs, etc) et/ou en externe (consultant, cabinet externe, etc).
Quelles sont les 3 grandes stratégies d’entreprise selon Porter ?
Selon Porter, les 3 grandes stratégies possibles pour une entreprise sont la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation. Le choix de la stratégie à adopter dépend directement de la chaîne de valeur de l’entreprise.
Quelles sont les 3 grandes stratégies de fixation des prix ?
Afin d’affirmer son positionnement en termes de prix, une entreprise peut adopter une stratégie d’alignement, de pénétration ou encore d’écrémage. Le choix va principalement du coût de revient et des prix pratiqués par les acteurs déjà présents sur le marché.
