Mapping concurrentiel : comment fonctionne cet outil d’analyse ?

Lorsqu’elle effectue une analyse concurrentielle, une entreprise peut s’appuyer sur différents outils, comme le mapping concurrentiel. Il s’agit d’un graphique synthétique qui positionne l’entreprise et ses concurrents au regard de deux critères donnés. 

Qu’est-ce qu’un mapping concurrentiel ? Quelle est son utilité ? Comment se présente ce graphique ? Comment le créer et l’interpréter ? Legalstart répond à vos interrogations sur le mapping concurrentiel.

Qu’est-ce qu’un mapping concurrentiel ?

Par définition, un mapping concurrentiel est un graphique qui aide une entreprise à positionner son activité, ses services ou ses produits au regard de sa concurrence, qu’elle soit directe ou indirecte. Cet outil visuel souligne les forces et les faiblesses de l’offre, et permet d’identifier de potentielles pistes d’amélioration ou de développement.

Quelle est l’utilité d’un mapping concurrentiel ?

Il est utile de recourir à un mapping concurrentiel avant de lancer sa marque, ses services ou ses produits, afin d’ajuster le projet en fonction de ce qui existe déjà chez les entreprises rivales. Cet outil aide effectivement l’entreprise à :

• Identifier clairement ses concurrents directs et indirects.
• Connaître avec précision dans quelle mesure elle se rapproche ou se détache de ce que propose déjà la concurrence.
• Affiner et valider son positionnement stratégique. 

En outre, cet outil visuel se compose simplement de deux axes, correspondant chacun à un critère précis. Il offre ainsi une vision claire du positionnement de la marque en comparaison de sa concurrence. Il est d’ailleurs conseillé de réaliser plusieurs mappings concurrentiels en variant les indicateurs, afin d’ajuster l’analyse concurrentielle de la marque. 

Néanmoins, cet outil présente plusieurs limites qu’il convient de garder en tête :

• C’est un outil synthétique qui se concentre sur deux indicateurs uniquement. Il convient donc de mener en parallèle une analyse concurrentielle approfondie lors du lancement d’une marque ou d’une nouvelle offre. D’autres outils sont d’ailleurs intéressants pour mener à bien cette évaluation, comme l’analyse SWOT, une grille d’analyse concurrentielle ou la méthode BCG.
• Il s’agit uniquement d’un outil d’analyse. L’entreprise doit alors créer un plan d’action stratégique pour résoudre les problématiques soulignées.
• Il faut faire attention aux biais de confirmation lors de l’élaboration du mapping concurrentiel. Ils peuvent pousser l’entreprise à interpréter les résultats de l’analyse au regard de ses croyances et de ses opinions. Il est donc nécessaire de se fonder alors sur un maximum de données tangibles pour interpréter la carte de positionnement concurrentiel et mettre en place une stratégie pertinente et efficace.
• Les résultats du mapping valent uniquement pour un instant donné. Il est donc utile de réaliser des mappings concurrentiels régulièrement, pour analyser l’évolution de la concurrence et les attentes des consommateurs qui évoluent. La marque peut alors ajuster, si besoin, son offre ou sa stratégie marketing.

Comment se formalise un mapping concurrentiel ?

Un mapping concurrentiel est un graphique composé de deux axes : l'abscisse (horizontale) et l’ordonnée (verticale). Tous deux se croisent en leur centre. 

Chaque axe correspond à un critère précis, comme le prix, le panier moyen, la qualité ou encore la satisfaction client. L’entreprise positionne alors sa marque ou son offre sur le graphique, ainsi que celle de ses concurrents. Elle peut ainsi connaître avec précision son positionnement, et ajuster sa stratégie selon ses objectifs.

Comment faire un mapping concurrentiel ?

Pour créer un mapping, il convient de suivre les étapes suivantes :

1. lister les critères à afficher sur le graphique ;
2. identifier ses concurrents directs et indirects ;
3. collecter toutes les données nécessaires pour mener l’analyse ;
4. créer le mapping.

Lister les critères à afficher sur le graphique

Un mapping concurrentiel est constitué de deux critères, situés sur chaque axe du graphique. L’entreprise doit donc identifier les critères de sélection les plus pertinents selon son objectif. Parmi les indicateurs intéressants, il est possible de citer :

• la cible (niche ou grand public) ;
• le tarif ;
• les parts de marché ;
• les ventes (actuelles et passées) ;
• la gamme ;
• la qualité ;
• le design ;
• l’utilité ;
• la satisfaction client ;
• la notoriété ;
• l’innovation ;
• facilité de prise en main ;
• le rayonnement ;
• le nombre et le type de garanties ;
• les stratégies marketing et réseaux sociaux ;
• l’importance de l’offre au sein de l’entreprise (principale ou secondaire).

Le choix de ces critères dépend ainsi de votre secteur d’activité, de vos objectifs et de vos offres. Ils doivent aussi être sélectionnés en tenant compte des attentes de votre cible.

Identifier les concurrents directs et indirects

Il est ensuite essentiel de lister les concurrents de votre marque ou de votre offre. Ils doivent avoir le même modèle de gestion que votre structure, et proposer des offres similaires aux vôtres. Effectuez si possible un benchmark, pour distinguer d’autres acteurs que vos concurrents historiques. Prêtez aussi attention à l’évolution de votre marché, afin de découvrir de nouveaux concurrents potentiels. Sélectionnez ensuite 5 à 10 concurrents pertinents.

Collecter toutes les données nécessaires pour mener l’analyse

À l’aide de votre liste de critères, il faut ensuite récolter toutes les informations et les données possibles pour cerner avec précision le positionnement de chacun de vos concurrents. Vous pourrez ainsi identifier les points forts et les points faibles de chaque structure, au regard de ce que vous proposez. 

Il existe plusieurs façons de mener cette étude de marché ciblée :

• acheter les produits et services vendus par les concurrents ;
• mener des interviews auprès des clients ;
• diffuser des questionnaires de satisfaction ;
• analyser le site Internet des concurrents ;
• lire les dossiers d’entreprise disponibles ;
• surveiller l’évolution technologique de votre secteur ;
• étudier la situation économique actuelle. 

En outre, il est essentiel d’évaluer aussi le marketing de produits de vos concurrents. Pour mener votre étude, vous pouvez vous rendre sur leurs sites Internet, leurs réseaux sociaux, leurs communiqués de presse, ou encore leurs annonces payantes. Observez alors leur message, leur tonalité, la construction de leur récit, ainsi que leurs éléments de différenciation. 

N’oubliez pas enfin d’analyser également votre propre structure au regard des indicateurs d’évaluation de votre mapping concurrentiel. Pour vous aider, réalisez une analyse SWOT. Cet outil complémentaire permet d’identifier vos forces, vos faiblesses, les opportunités et les menaces auxquelles est confrontée votre entreprise. Le résultat de cette analyse vous aidera à vous positionner de façon pertinente par rapport à vos concurrents.

Créer votre graphique

Vous pouvez enfin passer à l’étape de création de votre mapping concurrentiel. Pour cela, placez les deux axes de vos critères. Positionnez ensuite vos concurrents et votre entreprise sur le graphique. Si vous désirez inclure un troisième critère, vous pouvez alors l’inclure en jouant sur la taille ou la couleur de vos logos. Une fois le mapping achevé, vous pouvez passer à son interprétation.

Comment interpréter un mapping concurrentiel ?

En observant votre carte de positionnement concurrentiel, vous pourrez relever à quel niveau se regroupent vos concurrents. Vous pourrez ainsi déterminer dans quelle mesure vous pouvez vous démarquer de leurs offres. Par exemple, si vous remarquez que vos concurrents proposent principalement des produits à bas prix et avec une qualité moyenne, vous pourrez voir s’il est pertinent de proposer des gammes plus qualitatives, au regard de votre cible. 

En outre, les entreprises situées au milieu du graphique se démarquent peu de la concurrence. Si c’est le cas de votre structure, vous pourrez rechercher des axes de différenciation pour rendre votre proposition plus attirante. 

Enfin, si vous constatez des zones de vide sur le graphique, cela ne signifie pas forcément que cette zone est une opportunité pour votre entreprise. Il peut s’agir d’une niche encore inexploitée. Il faudra alors voir si cette piste est pertinente, et quels efforts marketing mettre en œuvre pour attirer votre cible sur cette offre nouvelle. Toutefois, cette zone peut également indiquer que la demande est très faible, voire inexistante. Il ne sert donc à rien d’aller explorer cette piste.

FAQ

Quand faire un mapping concurrentiel ?

Un mapping concurrentiel peut être réalisé avant de lancer une marque ou un service, pour comprendre comment il se positionne face à sa concurrence. Néanmoins, il est recommandé de créer des cartes de positionnement concurrentiel régulièrement, pour tenir compte de l’évolution du marché et des attentes évolutives de la cible.

Qu’est-ce que les 5 forces de Porter ?

Les 5 forces de Porter est un outil d’analyse de la concurrence, qui repose sur 5 éléments majeurs : le degré de rivalité avec les concurrents, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, la menace des nouveaux entrants et la menace des produits de substitution.

Qu’est-ce qu’un mapping de positionnement ?

Un mapping de positionnement est l’un des autres noms du mapping concurrentiel. Il s’agit d’un graphique qui aide une entreprise à positionner sa marque, ses services ou ses produits au regard de ce que propose la concurrence. Il se matérialise sous la forme de deux axes qui se croisent en leur centre, et se référant chacun à un indicateur précis. Les concurrents et l’entreprise sont ensuite positionnés au regard de ces deux critères.