Le diagnostic stratégique externe se compose de deux parties : le micro-environnement et le macro-environnement de l’entreprise.
Le micro-environnement de l’entreprise
Le micro-environnement de l’entreprise correspond à son environnement externe direct. Il comprend donc les acteurs avec qui l’entreprise a une relation directe pour les besoins de son activité. Dès lors, l’entreprise dispose d’un certain pouvoir sur ces acteurs. Elle ne subit pas la relation.
Le micro-environnement de l’entreprise peut être analysé à l’aide des 5 forces de Porter, à savoir :
- l’intensité de la concurrence ;
- la menace des nouveaux entrants ;
- les fournisseurs ;
- le pouvoir de négociation des clients ;
- la menace des produits de substitution.
Le macro-environnement de l’entreprise
Le macro-environnement correspond à l’environnement externe indirect de l’entreprise. Il s’agit donc de l’environnement global dans lequel évolue l'entreprise. Cette dernière n’a pas la main sur les éléments qui le composent. Elle subit donc les décisions prises qui peuvent être positives ou négatives pour elle.
Pour analyser le macro-environnement de l’entreprise, vous pouvez utiliser la méthode Pestel qui comprend 6 composantes :
- la politique ;
- l’économie ;
- la sociologie ;
- la technologie ;
- l’environnement ;
- la législation.
Chaque élément peut représenter une opportunité et/ou une menace. Par exemple, une nouvelle réglementation peut représenter une menace pour l’entreprise, car elle impose de nouvelles contraintes pouvant être coûteuses en termes de temps et d’argent. Mais cette nouvelle réglementation peut aussi représenter une opportunité, car elle constitue une barrière à l’entrée supplémentaire pour les nouveaux entrants.
Quel est le but du diagnostic stratégique ?
L’objectif du diagnostic stratégique est d’identifier les forces et les opportunités sur lesquelles s’appuyer pour développer son activité en se différenciant des concurrents, mais aussi de repérer les faiblesses et les menaces pour prendre les bonnes décisions afin d’y remédier.
Ce diagnostic très concret permet, en effet, d’avoir une vision à la fois complète et synthétique, du marché et de ses évolutions. Dès lors, l’entreprise peut identifier les facteurs de succès et déployer le plan d’action adéquat.
En somme, il s’agit d’un outil d’aide à la décision stratégique.
Quand faire l’analyse stratégique d’une entreprise ?
Le diagnostic stratégique d’une entreprise doit en principe être fait lors de la phase de création de l’entreprise. Il va venir compléter l’étude de marché, et donner des informations précieuses pour la réalisation du business plan. Le diagnostic stratégique est également un outil très utile pour argumenter auprès des investisseurs sur le potentiel du projet.
Toutefois, l’analyse stratégique d’une entreprise doit être mise à jour régulièrement. Ainsi, à chaque étape charnière de la vie de l’entreprise, il est conseillé de refaire l’exercice. Cela est d’autant plus intéressant qu’au fil de l’activité de l’entreprise, vous disposerez de davantage de données. Par exemple, il sera utile de faire un diagnostic stratégique quand l’entreprise souhaite lancer un produit auprès d’une nouvelle cible ou sur un nouveau marché, ou lorsque des changements importants sur le marché s’annoncent (intelligence artificielle, innovation importante, etc).
Comment faire un diagnostic stratégique ?
Avant de commencer les recherches pour réaliser un diagnostic stratégique, il est important de définir l’objectif de la démarche. Pour cela, il est bon de rappeler le contexte, c’est-à-dire :
- Qui est l’entreprise ?
- Que fait-elle ?
- Quelle est sa mission ?
- Quelles sont ses valeurs ?
- Quelles sont ses ambitions ?
- Pourquoi souhaite-t-elle faire un diagnostic stratégique à ce moment précis ?
- Que souhaite-t-elle en retirer ?
Ensuite, la marche à suivre diffère entre le diagnostic stratégique interne et le diagnostic stratégique externe.
Pour la réalisation d’un diagnostic stratégique, le SWOT est l’outil idéal.
Pour rappel, la matrice SWOT se présente comme suit :
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Forces
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Faiblesses
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Opportunités
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Menaces
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Comment faire un diagnostic stratégique interne ?
Le diagnostic stratégique interne va porter sur l’identification des forces et des faiblesses de l’entreprise.
Il va donc s’agir de compléter la matrice SWOT à partir des éléments internes de l’entreprise comme :
- les ressources humaines ;
- le parc d’équipements ;
- la chaîne de production ;
- les brevets détenus ;
- les savoir-faire ;
- la trésorerie ;
- le management ;
- la satisfaction client ;
- les délais de traitement
- etc.
