Qu’est-ce qu’un diagnostic externe ?
Diagnostic externe : définition
Le diagnostic externe est une analyse stratégique de l’environnement de l’entreprise. Il fait partie intégrante du diagnostic stratégique de l’entreprise qui comprend d’une part le diagnostic externe et d’autre part, le diagnostic interne.
L’environnement de l’entreprise étudié dans le cadre d’un diagnostic stratégique externe comprend deux niveaux de lecture :
- le macro-environnement sur lequel l’entreprise n’a pas de contrôle direct ;
- le micro-environnement sur lequel l’entreprise a la possibilité d’agir.
La réalisation d’un diagnostic externe permet ainsi d’identifier les opportunités et les menaces pour l’entreprise, afin de prendre les bonnes décisions pour la croissance de celle-ci.
Quelle est la différence entre un diagnostic externe et interne ?
Comme nous venons de le voir, le diagnostic externe concerne l’environnement de l’entreprise, c’est-à-dire tout ce qui lui est extérieur.
Au contraire, le diagnostic interne porte sur l’entreprise elle-même. Dans une analyse stratégique interne, l’étude porte sur les ressources et les compétences présentes au sein de l’entreprise. Cela peut être un savoir-faire, une offre innovante, l’organisation, le management, le taux de satisfaction client, etc.
Le diagnostic interne permet d’identifier les points forts et les points faibles de l’entreprise.
Par conséquent, le diagnostic externe et le diagnostic interne sont complémentaires.
Pourquoi faire le diagnostic externe d’une entreprise ?
L’environnement de l’entreprise se compose de ses concurrents directs et indirects, mais aussi de nombreux facteurs qui peuvent influencer son activité. Les évolutions sont nombreuses et peuvent intervenir rapidement. Or, elles peuvent avoir des conséquences positives pour l’entreprise, c’est-à-dire être source d’opportunités, ou avoir des conséquences néfastes qui peuvent nuire au développement de son activité.
C’est pourquoi, le dirigeant de l’entreprise doit être en mesure de comprendre l’environnement de l’entreprise.
En identifiant les opportunités et les menaces que représente l’environnement externe de l’entreprise, le chef d’entreprise peut alors identifier les facteurs clés de succès. Tout ceci dans le but de conserver ou d’étendre l’avantage concurrentiel dont dispose l’entreprise.
Par conséquent, le diagnostic externe est un outil d’aide à la décision de la stratégie de l'entreprise pour le dirigeant.
Comment faire un diagnostic externe ?
Pour réaliser un diagnostic externe complet, il est nécessaire d’analyser trois éléments :
- la concurrence ;
- l’offre ;
- la demande.
Afin d’analyser au mieux chacun de ses éléments, il est nécessaire de procéder en plusieurs étapes :
- l’analyse du macro-environnement de l’entreprise ;
- l’analyse du micro-environnement de l’entreprise ;
- la synthèse des conclusions.
Diagnostic externe : le macro-environnement
Le macro-environnement de l’entreprise correspond à l’ensemble des facteurs extérieurs à l’entreprise qui influencent son activité de manière positive ou négative, sans pour autant que l’entreprise n'ait la main mise dessus. L’entreprise subit son macro-environnement.
Au niveau du macro-environnement de l’entreprise, l’outil le plus adapté pour faire le diagnostic externe est l'analyse Pestel.
La méthode Pestel consiste à analyser six éléments :
- le contexte politique, c’est-à-dire les décisions prises par le gouvernement. Par exemple, les décisions prises en matière de fiscalité, de subventions aux entreprises, etc. ;
- le cadre légal. En effet, la réglementation en vigueur peut avoir un fort impact sur l’activité de l’entreprise. De plus, elle peut constituer un frein important à l’entrée sur le marché pour de nouveau arriver. Dès lors, la législation peut être à la fois une menace et une opportunité pour l’entreprise ;
- le contexte économique. Quel est le pouvoir d’achat des clients potentiels ? Quels sont leurs comportements d’achat ? À titre d’exemple, une inflation importante peut réduire le pouvoir d’achat des consommateurs et par conséquent, le chiffre d’affaires de l’entreprise ;
- le contexte sociologique, à savoir l’ensemble des spécificités sociales qui agissent sur le pouvoir d’achat ;
- les évolutions technologiques qui peuvent venir remettre en cause le marché. Nous pouvons par exemple citer le développement de l’intelligence artificielle ;
- l’environnement au sens large qui a des conséquences sur la manière dont l’entreprise exerce son activité.
Diagnostic externe : le micro-environnement
Le micro-environnement de l’entreprise comprend tous les acteurs avec qui l’entreprise interagit dans le cadre de son activité. Il s’agit notamment de ses clients, de ses concurrents et de ses partenaires commerciaux.
Du fait des relations qu’elle entretient avec ces acteurs, l’entreprise dispose d’un certain pouvoir sur son micro-environnement. Elle a notamment un pouvoir de négociation qui peut être plus ou moins important en fonction de sa situation.
Pour réaliser l’analyse du micro-environnement de l’entreprise dans le cadre d’un diagnostic externe, l’outil le plus utilisé est la méthode de Porter.
Cette méthode repose sur les 5 forces de Porter. À savoir :
- la concurrence. Il est essentiel de connaître ses concurrents directs, mais aussi ses concurrents indirects. Pour cela, il est nécessaire de les quantifier, et d’analyser leur positionnement, leurs prix, etc. ;
- l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché. Est-il facile de pénétrer sur votre marché ou est-ce que les barrières à l’entrée sont difficiles à lever (investissement, réglementation, etc) ? Plus il est facile de rentrer sur le marché, plus cela menace l’entreprise ;
- le pouvoir de négociation des fournisseurs. Est-ce que les fournisseurs sont assez nombreux ou au contraire est-ce qu’il n’existe qu’une petite poignée d’entreprises susceptibles de vous fournir ? Plus les fournisseurs sont nombreux, plus le pouvoir de négociation de l’entreprise est important. Cela peut lui permettre d’obtenir de meilleures conditions de vente et des prix plus bas, ce qui va avoir un lien direct avec sa marge et sa rentabilité. Inversement, si les fournisseurs sont peu nombreux, cela joue en leur faveur, et ils peuvent imposer leurs conditions à l’entreprise ;
- le pouvoir de négociation des clients. Tout comme pour les fournisseurs, plus les clients potentiels sont nombreux, c’est-à-dire plus la demande est importante, plus l’entreprise a un pouvoir important pour imposer ses prix et ses conditions de vente. Au contraire, si elle s’adresse à une niche peu importante, alors l’entreprise est davantage contrainte par les souhaits des clients ;
- les produits de substitution. Il s’agit des produits qui répondent aux mêmes besoins que ceux proposés par l’entreprise, sans pour autant être similaires aux produits proposés par l’entreprise. Plus il existe de produits de substitution, plus l’entreprise risque de voir ses parts de marché réduites et inversement.
Diagnostic externe : faire une synthèse
La dernière étape pour faire un diagnostic externe consiste à faire la synthèse des éléments recueillis lors de l’analyse des environnements macro et micro de l’entreprise.
Cette synthèse peut être réalisée à l’aide de la matrice SWOT.
