Quel est le cycle de vie d’un produit ?

Dans un monde où les produits et les marchés évoluent constamment, comprendre le cycle de vie d'un produit permet aux entreprises de rester compétitives. 

Qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit ? Quelles sont les 5 phases du cycle de vie d’un produit ? Comment savoir où se situe un produit ? Legalstart vous aide à y voir plus clair.

Qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit ?

Le cycle de vie d'un produit désigne le parcours complet qu'il suit depuis son développement jusqu'à son retrait du marché. Il comprend 5 étapes distinctes qui vont de l’idée de produit qui émerge, à sa vente puis à son déclin, moment où ses ventes commencent à diminuer.

Ces phases sont souvent représentées sous forme de courbe afin de visualiser l'évolution des ventes au fil du temps. Le cycle de vie d'un produit correspond donc à sa durée totale de présence sur le marché.

Les responsables marketing et les gestionnaires d'entreprise utilisent cette notion pour :

• définir la gamme de prix du produit ;
• cibler l'audience appropriée ;
• choisir une stratégie publicitaire ;
• concevoir l'emballage, etc.

Le concept de cycle de vie produit a été popularisé par l'économiste allemand Théodore Levitt en 1965, et il reste pertinent aujourd'hui. Il est utilisé pour guider les stratégies marketing et les décisions commerciales à chaque étape du parcours du produit.

Quelles sont les différentes phases de cycle de vie d’un produit ?

Il existe 5 phases principales du cycle de vie d’un produit. C’est aussi ce qu’on appelle le schéma de cycle de vie d’un produit.

Ces phases sont :

• le développement et la gestation ;
• le lancement ;
• la croissance ;
• la maturité ;
• et le déclin.

Le développement et la gestation

Avant même le lancement du produit, il passe par une phase de développement et de gestation. Pendant cette période, le produit est en cours de création, les idées sont explorées et transformées en concepts concrets. Les coûts de développement sont significatifs et la rentabilité du produit est nulle, voire négative. 

Cette phase représente une période de perte pour l'entreprise, car elle nécessite des investissements importants en termes de recherche, de développement, de conception de prototypes, et de tests pour donner vie au produit. 

C'est une étape critique où l'entreprise prend des risques et engage des ressources sans garantie de succès. L'objectif principal de cette phase est de peaufiner le produit et de le préparer pour son lancement sur le marché.

Le lancement

Le lancement marque le début du cycle de vie du produit, juste après sa phase de développement. C'est une période où les ventes sont généralement lentes, car le produit doit se faire connaître auprès des consommateurs.

Les entreprises investissent massivement dans des actions marketing et de communication pour accroître la notoriété du produit et conquérir les premiers clients. Le lancement est crucial pour établir une base solide sur le marché et susciter l'intérêt des consommateurs.

La croissance

La phase de croissance est caractérisée par une accélération des ventes, permettant de rentabiliser les investissements initiaux. C'est à ce stade que la concurrence se manifeste, et il est essentiel pour les entreprises d'adapter leur stratégie marketing pour améliorer le produit et conquérir de nouveaux segments de clientèle.

La croissance est une étape stratégique où une entreprise peut se démarquer de la concurrence grâce à son image de marque, sa relation client et son positionnement sur le marché.

La maturité

La période de maturité est celle où la demande et les profits sont à leur maximum. Le produit est largement utilisé, mais la concurrence est également très forte.

Pour se différencier dans ce contexte concurrentiel, les entreprises doivent relancer la publicité, analyser la satisfaction client et mettre en avant leur position distinctive par rapport aux autres acteurs du marché.

L'objectif est de maximiser la satisfaction client pour prolonger la durée de vie du produit sur le marché.

Le déclin

Le déclin marque la fin du cycle de vie du produit, avec une diminution significative des ventes ou une stagnation à un niveau très bas.

Les entreprises peuvent choisir de relancer leur communication et leur marketing pour tenter de relancer les ventes, ou bien retirer le produit du marché et proposer une nouvelle gamme plus adaptée aux attentes des consommateurs. Ce stade est souvent causé par des changements dans les préférences des consommateurs, l'obsolescence du produit ou l'arrivée de produits de substitution.

On pourrait aller plus loin en décrivant les 10 étapes du cycle de vie d’un produit : développement du produit, lancement, croissance de la demande, maturité, saturation du marché, déclin des ventes, retrait du marché, liquidation des stocks, remplacement du produit ou relance (avec de nouvelles fonctionnalités ou une nouvelle stratégie marketing).

Pourquoi déterminer la phase de cycle de vie d’un produit ?

Une entreprise doit déterminer dans quelle phase de cycle de vie se trouve son produit pour plusieurs raisons. Celles-ci sont :

• pouvoir prendre des décisions stratégiques ;
• augmenter le retour sur investissement (ROI) ;
• accroître la rentabilité de l’entreprise ;
• adapter son approche marketing pour mieux toucher leurs clients ;
• améliorer l’attractivité du produit ;
• ou fidéliser les clients. 

D'un autre côté, un cycle de vie d’un produit industriel mal géré peut entraîner plusieurs conséquences négatives, notamment :

• l'incapacité du produit à atteindre son potentiel maximal ;
• une durée de commercialisation réduite ;
• un excédent de stock ;
• un manque à gagner financier ;
• et une entrée prématurée du produit dans la phase de déclin, ce qui peut compromettre sa rentabilité à long terme.

Comment savoir où un produit se situe dans le cycle de vie produit ?

Pour déterminer où un produit se situe dans son cycle de vie, plusieurs indicateurs doivent être pris en compte :

• analyse des ventes au fil du temps pour examiner l'évolution des ventes du produit. Les phases de lancement et de croissance sont caractérisées par une augmentation des ventes, tandis que la maturité montre des ventes stables ou en légère baisse, et le déclin présente une diminution significative des ventes ;
• comparaison avec la concurrence qui permet de situer le produit par rapport aux autres sur le marché. Si de nouveaux concurrents apparaissent ou si la part de marché du produit diminue par rapport à la concurrence, cela peut indiquer qu'il se trouve dans la phase de maturité ou de déclin ;
• analyse des prix et des marges bénéficiaires. Des marges bénéficiaires élevées peuvent indiquer une phase de croissance ou de maturité, tandis que des prix compétitifs ou des marges réduites peuvent signaler une phase de lancement ou de déclin ;
• observation des tendances du marché pour aider à anticiper la position du produit dans son cycle de vie. Par exemple, l'émergence de nouveaux besoins ou l'obsolescence technologique peuvent accélérer le déclin d'un produit ;
• ou encore évaluation des efforts marketing. Des investissements importants dans la publicité et les promotions peuvent indiquer une phase de lancement ou de croissance, tandis qu'une réduction des dépenses marketing peut être un signe de maturité ou de déclin.

FAQ

Quels sont les facteurs qui influencent le cycle de vie d’un produit ?

Les facteurs qui peuvent influencer le cycle de vie d’un produit sont : les changements technologiques, la concurrence ou encore les préférences des consommateurs.

Qu’est-ce que le cycle de vie d’un marché ?

Le cycle de vie d'un marché décrit les différentes étapes par lesquelles passe un marché au fil du temps, depuis son introduction jusqu'à son déclin. Il comprend généralement quatre phases distinctes : l'introduction, la croissance, la maturité et le déclin. Chacune des phases est caractérisée par des niveaux variables de demande, de concurrence et de rentabilité.

Quel est le cycle de production ?

Le cycle de production englobe les différentes étapes par lesquelles passe un produit depuis sa conception jusqu'à sa fin de vie sur le marché. Il se divise généralement en cinq phases : la conception et le développement, la fabrication, la distribution et la vente, l'utilisation et le service, et enfin, la fin de vie du produit. Ce processus guide les entreprises dans la création, la gestion et la commercialisation efficace de leurs produits. 

Principales sources législatives et réglementaires :

• articles L120-1 à L122-25 - Code de la consommation.