Produit de substitution : une réelle menace pour votre entreprise ?

Les entreprises doivent garder un œil sur les produits de substitution. S’ils peuvent représenter une menace, ils constituent aussi de formidables opportunités pour adapter et développer leurs offres. Définition, intérêt, recommandations pour identifier et limiter la concurrence, Legalstart fait le point sur les produits de substitution.

Qu’est-ce qu’un produit de substitution ?

Il existe à la fois des produits de substitution parfaits et imparfaits.

Produit de substitution : définition

Par définition, un produit de substitution est un produit qui peut en remplacer un autre, car il présente des propriétés similaires. Il ne correspond pas au même marché, mais il répond néanmoins aux mêmes besoins de la part du consommateur. Ce dernier peut se tourner vers un produit de substitution pour des raisons variées, telles qu’un problème de disponibilité, des fonctionnalités spécifiques ou une question de prix. 

C’est pourquoi il peut potentiellement représenter une menace pour l’entreprise qui crée le produit principal. La présence de produits de substitution intensifie la concurrence d’un marché.

Produit de substitution : exemples

Il existe deux niveaux de produits de substitution distincts :

• les produits de substitution parfaits ;
• les produits de substitution imparfaits. 

Les produits de substitution parfaits disposent de propriétés similaires, mais ils se distinguent sur d’autres particularités. Il peut s’agir du prix ou de la technologie utilisée, entre autres. Les éléments suivants sont des produits substituables :

• les voitures à essence et les voitures hybrides ;
• les ampoules LED et les lampes à incandescence ;
• les médicaments traditionnels et leurs génériques. 

Quant à eux, les produits de substitution imparfaits peuvent remplacer en partie un élément initial. Néanmoins, les deux peuvent tout à fait être utilisés simultanément. Voici quelques exemples de produits de substitution imparfaits :

• le train et l’avion ;
• le vélo et la voiture ;
• le CD et la cassette audio ;
• le thé et le café.

Pourquoi faut-il identifier les produits substituables aux vôtres ?

Les produits de substitution représentent des éléments de concurrence. Elle peut être à la fois directe, si les éléments sont totalement substituables, ou bien indirecte. Cette situation invite les entreprises à élargir le périmètre de leur étude de marché. 

La présence de produits de substitution devient un élément essentiel lorsqu’il s’agit de fixer le prix d’un produit. S’il est trop cher par rapport à ses alternatives, les consommateurs seront tentés d’acheter chez la concurrence. Il est donc nécessaire de prendre en compte la stratégie des entreprises concurrentes principales et indirectes lorsqu’il s’agit de déterminer le tarif. 

Par ailleurs, les produits substituables représentent de véritables opportunités pour les entreprises qui tentent de s’implanter sur un marché. Si elle rencontre peu de concurrence, elle peut potentiellement réaliser des profits intéressants auprès d’une demande qualifiée. Du côté des entreprises déjà implantées sur un marché, l’arrivée de ces produits substituables est une opportunité de revoir ses offres et d’innover pour rester leader.

Comment identifier les produits de substitution ?

L’identification des produits de substitution s’effectue à la fois lorsqu’une entreprise décide de s’implanter sur un nouveau marché, mais également lorsqu’elle réalise une veille concurrentielle. 

Une entreprise peut tout d’abord procéder à une analyse concurrentielle. Il s’agit d’identifier ses concurrents directs, indirects et potentiels (qui viennent d’entrer sur le marché). Cette étude lui permet d’élargir le périmètre de son marché.

Au travers de son étude, l’entreprise peut se questionner sur ses propres offres, au regard des propositions de ses concurrents. Cette réflexion va l’aider à identifier ses propres points forts, qu’il s’agisse de son prix, de sa technologie ou encore de son service. 

Par la suite, une fois qu’elle a identifié de potentiels produits de substitution, l’entreprise peut utiliser la méthode de l’élasticité prix croisé. Il s’agit d’étudier la manière dont évolue la demande d’un produit B si le tarif d’un produit A augmente. Si elle s ‘accroît aussi, le produit B est bien un produit de substitution. À l’inverse, il n’est pas considéré comme tel.  

Comment limiter la concurrence des produits de substitution ?

Pour limiter sa concurrence, une entreprise doit faire la différence. Plusieurs leviers peuvent alors être activés :

• le prix ;
• la qualité ;
• l’image de marque ;
• l’innovation.

Le prix

Les tarifs d’un produit restent l’un des premiers critères d’un client lors de sa décision d’achat. Il doit donc être fixé au regard de la clientèle visée et des fonctionnalités apportées.

La qualité

Une entreprise doit mettre en avant la qualité de son produit et de son service, et leur différence au regard de la concurrence. Cette qualité doit rester au moins constante, et si possible s’améliorer pour garantir un niveau de satisfaction client optimal. À produit équivalent, un consommateur se tournera vers celui qui possède le plus de retours favorables.

Améliorer l’image de marque

Une image de marque forte contribue à fidéliser la clientèle. Cela explique d’ailleurs pourquoi certaines entreprises entretiennent un monopole sur certains marchés. Pour renforcer cette image, il est pertinent de mettre en avant une proposition de valeur unique et de créer une connexion émotionnelle avec ses consommateurs.

Rester au fait des innovations technologiques

Il est important de se tenir au courant de l’évolution technologique de son marché pour adapter son offre. Cela permet également de découvrir de nouvelles opportunités.

FAQ

Qu’est-ce qu’un produit leader ?

Un produit leader désigne un produit ayant une part de marché ou un volume de ventes nettement supérieur à ceux de ses concurrents.

Quelles sont les 5 forces de Porter ?

Les cinq forces de Porter sont les suivantes : le degré de rivalité avec les concurrents, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, la menace des produits de substitution et celle des nouveaux entrants sur le marché.

Quels sont les 5 P du marketing ?

Les 5 P du marketing sont les suivants : le produit, le prix, la place, la promotion et les personnes.