Comment utiliser la matrice BCG pour prendre des décisions stratégiques ?

Vous êtes chef d’entreprise, et vous vous interrogez sur l'opportunité de continuer à commercialiser certains produits ou au contraire d’arrêter leur production ? La matrice BCG peut vous aider à optimiser votre portefeuille de produits et/ou de services. Comment se construit une matrice BCG ? Comment la compléter et l’interpréter. Voici tout ce qu’il faut savoir sur le modèle BCG.

Qu’est-ce que la matrice BCG ?

La matrice BCG est un outil d’aide à la décision créé par Bruce Henderson à la fin des années 60. Il était alors le fondateur du Boston Consulting Group, qui a donné son nom au modèle d’analyse qu’il a imaginé. 

La matrice BCG permet d’analyser et de gérer le portefeuille de produits et/ou de services d’une entreprise. En effet, elle permet de distinguer les produits qu’il faut continuer de produire, de ceux qu’il faut vendre. Elle indique également sur quels produits investir davantage. 

Elle se présente sous la forme d’un schéma à compléter avec les informations dont disposent l’entreprise, ce qui permet de catégoriser ses produits et ses services.

Pourquoi utiliser la matrice BCG ?

La matrice BCG présente de nombreux avantages, mais elle connaît aussi certaines limites.

Les avantages de la matrice BCG

Le premier avantage de la matrice BCG est qu’il s’agit d’un outil facile à prendre en main. En effet, le fait que la matrice sous la forme d’un schéma rend sa lecture et son analyse simple. Ainsi, vous pouvez identifier en un coup d'œil les opportunités existantes sur votre marché. 

Par ailleurs, en vous aidant à choisir les produits à continuer de produire et ceux sur lesquels investir, la matrice BCG participe à une bonne gestion de la trésorerie de la société. Les ressources de l’entreprise sont attribuées aux lignes de production les plus prospères. L’activité peut ainsi se développer dans de bonnes conditions et favoriser la pérennité de l’entreprise. 

Par conséquent, la matrice BCG peut être très utile pour réaliser un business plan, mais aussi pour opérer des choix stratégiques tout au long de la vie de l’entreprise.

Les limites de la matrice BCG

Comme tout outil, la matrice BCG a certaines limites. Tout d’abord, le modèle BCG ne tient compte que des parts de marché et du taux de croissance du marché. Il ne prend donc pas en considération la rentabilité financière de la production de tel ou tel produit. Or :

• une entreprise qui a beaucoup de parts de marché n’est pas forcément rentable ;
• une entreprise qui a peu de parts de marché peut être très rentable (exemple : positionnement de niche avec tarifs élevés). 

Par ailleurs, la matrice BCG écarte les synergies que peuvent avoir les produits entre eux. Un produit moins porteur à lui seul peut tout de même soutenir la vente d’autres produits proposés par l’entreprise. Cela peut notamment être le cas d’un produit d’appel ou complémentaire. Combiné à un autre produit, il peut offrir un avantage concurrentiel. 

Par conséquent, il ne faut pas limiter votre analyse du portefeuille de produits et de services de l’entreprise à la matrice BCG. Il s’agit d’une première grille de lecture qui doit être complétée notamment avec des indicateurs financiers (coût de revient, seuil de rentabilité, marge, etc.).

Que contient la matrice BCG ?

La matrice BCG est composée de deux axes :

• la part de marché relative en abscisse (du plus élevé à gauche au moins élevé à droite) ;
• le taux de croissance en ordonnée (du plus élevé en bas au moins élevé en haut). 

Et à l’intérieur du graphique, on trouve 4 quadrants :

• le dilemme ;
• le poids mort ;
• la star ;
• la vache à lait.

Le dilemme

Il s’agit d’un produit qui représente de faibles parts de marché pour l’entreprise, mais le produit est sur un marché à fort taux de croissance. Se pose alors la question d’investir davantage sur ce produit pour profiter du potentiel offert par le marché. Toutefois, cela représente un risque puisque selon l’évolution du marché, le produit peut se transformer en vache à lait si les parts de marché explosent ou au contraire devenir un poids mort si l’entreprise ne parvient pas à se démarquer de la concurrence malgré ses efforts.

Le poids mort

Le poids mort est un produit présent sur un marché à faible croissance, et pour lequel l’entreprise a peu de parts de marché. Il peut s’agir d’un produit pour lequel l’entreprise n’est jamais parvenue à se faire une place même quand il y avait un marché important, ou d’un produit dit vache à lait, mais le marché s’est essoufflé, car il est arrivé à maturité. 

Ce n’est pas parce qu’un produit est un poids mort selon la matrice BCG qu’il faut obligatoirement cesser de le produire. Il est préférable de réduire les investissements le concernant et d’analyser sa rentabilité financière pour prendre une décision. En effet, peut-être que le produit se vend peu, mais qu’il rapporte beaucoup à l’entreprise.

Le produit star

Dans la matrice BCG, le produit star est un produit pour lequel l’entreprise a su gagner de nombreuses parts de marché au point de devenir leader, et pour lequel le marché est en pleine croissance. En somme, c’est l’étoile montante ! 

Cependant, même si ce produit star est sorti de la phase de lancement, pour maintenir sa position sur le marché, l’entreprise doit investir régulièrement dedans. De plus, ce n’est pas parce que le volume de ventes est important qu’il s’agit nécessairement d’une activité rentable pour l’entreprise. Il convient donc d’être vigilant quant à la dynamique du marché avant de réaliser de nouveaux investissements.

La vache à lait

Comme son nom l’indique, le produit vache à lait de la matrice BCG est le produit le plus intéressant pour l’entreprise. C’est celui pour lequel l’entreprise a des parts de marchés importantes, mais qui est installé sur un marché à maturité. Par conséquent, il rapporte beaucoup d’argent à l’entreprise sans qu’elle n’ait besoin de beaucoup investir.

Comment faire une matrice BCG ?

Pour faire facilement une matrice BCG, les étapes à suivre sont les suivantes :

1. évaluer le profil de chaque produit ou service ;
2. placer les produits ou services dans la matrice ;
3. analyser la matrice BCG.

Évaluer le profil de chaque produit ou service

Avant de pouvoir placer les différents produits ou services proposés par l’entreprise dans matrice BCG, il convient d’évaluer chacun d’eux en déterminant :

• la part de marché relative qu’il représente ;
• le taux de croissance du marché 

Pour calculer la part de marché relative, voici la formule de calcul :

Placer les produits ou services dans la matrice

Une fois que vous avez défini le profil de chaque produit ou service de l’entreprise, vous pouvez les placer dans la catégorie correspondante sur la matrice BCG :

• dilemme ;
• poids mort ;
• star ;
• vache à lait. 

Pour faciliter la lecture des informations présentent dans chaque quart de la matrice BCG, il faut représenter chacun des produits ou services par un cercle dont le diamètre est plus ou moins important en fonction de la part du chiffre d’affaires qu’il représente. Il est également possible de prévoir des cercles de différentes couleurs selon l’étape du cycle de vie d'un produit (lancement, développement ou maturité). 

Cette représentation permet non seulement de cartographier facilement les produits ou services de l’entreprise, mais aussi de les comparer entre eux de manière très visuelle.

Analyser la matrice BCG

La matrice BCG est alors prête à être étudiée. Toutefois, pour interpréter correctement les résultats et en tirer des conclusions pertinentes, il faut croiser les informations obtenues à l’aide de la matrice BCG avec celles résultants d’autres outils comme les 5 forces de Porter qui mettent en évidence :

• le degré de concurrence sur le marché ;
• la menace des nouveaux entrants ;
• le pouvoir des fournisseurs ;
• le pouvoir de négociation des clients ;
• la menace des produits de substitution. 

Il est également possible de s’aider de l’analyse de la chaîne de valeur et des données comptables. 

Vous serez alors en mesure de déterminer les produits ou services les plus rentables à cet instant, et ceux pour lesquels il existe de réelles opportunités de développement. Ainsi, vous disposez de toutes les informations nécessaires pour prendre les décisions stratégiques qui assureront l’avenir de l’entreprise.

FAQ

Qui utilise la matrice BCG ?

La matrice BCG est utilisée par les chefs d’entreprise et les responsables marketing. Elle permet d’avoir une vision transversale du potentiel du portefeuille de produits ou de services de l’entreprise. 

Comment construire une matrice BCG ?

Pour construire une matrice BCG, il faut dessiner un graphique avec deux axes : la part de marché relative en abscisse et le taux de croissance du marché en ordonnée. Ensuite, il faut placer les 4 quadrants :

• le dilemme (part de marché faible, mais taux de croissance élevé) ;
• le poids mort (part de marché faible et taux de croissance faible) ;
• la star (part de marché élevée et taux de croissance élevé) ;
• la vache à lait (part de marché élevée et taux de croissance faible). 

Quelle est la différence entre la matrice BCG et la matrice McKinsey ?

La matrice BCG repose sur deux critères : la part de marché relative et le taux de croissance du marché. De son côté, la matrice McKinsey se base sur l’analyse de l’attractivité du marché et la position concurrentielle de l’entreprise.