Qu’est-ce que la matrice d’Ansoff ?
La matrice d’Ansoff est un outil d’aide à la décision stratégique créé par Igor Ansoff dans les années 50. Ce théoricien du management propose d’analyser les options de croissance d’une entreprise au regard des produits et des marchés déjà existants et potentiels.
La matrice d’Ansoff est donc un outil qui permet de définir quelle stratégie de croissance est la plus adaptée à une entreprise en prenant en compte deux facteurs majeurs : le degré de nouveauté de l’offre proposée et le degré de connaissance des marchés.
Quelles sont les composantes de la matrice d’Ansoff ?
La matrice d’Ansoff est représentée sous la forme d’un graphique avec :
- en abscisse les produits, où les produits existants sont à gauche et les nouveaux produits à droite ;
- en ordonnée les marchés, où les marchés existants sont en bas et les nouveaux marchés en haut.
À l’intérieur de ce graphique, on trouve 4 options de croissance pour les entreprises :
- la pénétration du marché ;
- le développement du marché ;
- le développement des produits ou services ;
- la diversification.
La pénétration du marché
La pénétration du marché est une stratégie de croissance qui consiste à proposer des produits existants sur un marché existant. L’objectif de l’entreprise n’est donc pas de faire preuve d’innovation, mais plutôt d’asseoir sa position en continuant à gagner des parts de marché. Pour cela, l’entreprise peut :
- aller toucher des segments du marché auxquels elle s’intéressait peu jusqu’à maintenant, afin d’augmenter sa base clients ;
- ouvrir de nouveaux points de vente ;
- pratiquer des tarifs ultra concurrentiels ;
- faire des promotions ;
- utiliser ses forces de vente en BtoB pour démarcher davantage de clients ;
- fidéliser ses clients actuels ;
- etc.
De primes abords, cette stratégie de pénétration du marché semble peu risquée. Cependant, l’entreprise peut être rapidement confrontée aux limites de son marché. De plus, les actions menées peuvent augmenter la concurrence entre les acteurs du marché, notamment en matière de prix jusqu’à rendre l’activité non rentable ou presque.
Le développement du marché
La stratégie de développement du marché vise à proposer des produits existants sur un nouveau marché ou un marché en expansion. Avec cette stratégie de croissance, l’entreprise peut gagner des parts de marché en :
- élargissant la zone géographique de commercialisation de ses produits. Par exemple, elle peut passer de la France à l’Europe ou à l’international ;
- ciblant certains segments d’un marché sur lequel elle n’est pas encore présente (particuliers ou professionnels, femmes enceintes, clients attachés à l’éthique des produits, etc.).
Généralement, il ne suffit pas de prendre exactement le même produit, avec le même packaging et la même campagne marketing pour s’installer sur ce nouveau marché. Certains ajustements peuvent être nécessaires pour correspondre à la nouvelle cible. C’est pourquoi, une stratégie de développement du marché dans la matrice d’Ansoff implique généralement de réaliser des investissements conséquents. Or, la méconnaissance de ce nouveau marché représente un risque.
Il faut également faire attention à ne pas négliger son marché traditionnel pour éviter de perdre des parts de marché qui étaient stables jusqu’à maintenant. Les investissements sur ce marché d’origine ne doivent donc pas pâtir de cette nouvelle stratégie.
Le développement de produits ou de services
Au sein de matrice d’Ansoff, une troisième option de croissance repose sur le développement de produits ou de services. Il s’agit alors de proposer de nouveaux produits ou services sur un marché existant.
La stratégie de développement de la matrice d’Ansoff, par exemple, peut consister à créer de nouveaux de produits soit à destination des clients actuels afin de satisfaire des besoins complémentaires, soit à destination de nouveaux clients.
Dans tous les cas, la stratégie de développement nécessite d’importants investissements en matière de recherche et développement (R&D). En effet, l’innovation est au cœur de cette stratégie.
Non seulement, il ne faut pas négliger le montant des coûts à prévoir notamment pour adapter la chaîne de production et de distribution au nouveau produit, mais il faut aussi s’assurer que l’entreprise est bien à même de mener le projet. Le fait de s’éloigner de son cœur de métier représente un risque important.
La diversification
La dernier quadrant de la matrice d’Ansoff correspond à la stratégie de diversification, c’est-à-dire à la création de nouveaux de produits pour un nouveau marché.
La diversification peut consister à proposer des produits connexes à ceux déjà produits en allant chercher un marché en pleine expansion. À titre d’exemple, la matrice d’Ansoff pour Ikea dans ce quadrant peut conduire à proposer des prestations de décoration d’intérieur en plus de la production de meubles.
La diversification est la stratégie qui offre le plus de possibilités et une grande opportunité de croissance. En contrepartie, c’est aussi la stratégie la plus risquée puisque l’entreprise s’aventure doublement dans l’inconnu : sur le produit et sur le marché. Il est donc essentiel de bien préparer le projet en amont (étude de marché, budget, etc).
Pourquoi utiliser la matrice d’Ansoff ?
La matrice d’Ansoff offre plusieurs avantages. Tout d’abord, il s’agit d’un outil simple à prendre en main. Ensuite, la matrice d’Ansoff permet d’explorer toutes les options de croissance possibles pour l’entreprise. Cela pousse le dirigeant à se poser les bonnes questions et à envisager toutes les options.
D’autre part, la matrice d’Ansoff a l’avantage de prendre en compte la rentabilité, ainsi que le risque que représente chaque stratégie. Ce qui n’est pas le cas de beaucoup d’outils.
Néanmoins, l’utilisation de la matrice d’Ansoff seule n’est pas suffisante pour une analyse complète et une prise de décision stratégique. En effet, la matrice ne tient pas compte d’autres facteurs très importants comme les barrières à l’entrée du marché, notamment la réglementation en vigueur, le degré de concurrence, les capacités financières de l’entreprise ou encore les compétences présentent au sein de l’entreprise. Il est donc indispensable de compléter la lecture de la matrice d’Ansoff avec d’autres outils comme :
- la matrice SWOT ;
- la matrice BCG ;
- la méthode Pestel ;
- les 5 forces de Porter ;
- etc.
Comment compléter la matrice d’Ansoff ?
Les étapes à suivre pour mettre en oeuvre la matrice d’Ansoff sont les suivantes :
- créer un groupe de travail composé des personnes compétentes pour prendre des décisions stratégiques et dirigé par un chef de projet qui connaît bien la matrice d’Ansoff ;
- déterminer la place de votre stratégie actuelle dans la matrice d’Ansoff ;
- évaluer le potentiel de croissance et les risques attachés pour chaque stratégie de croissance de la matrice ;
- choisir la ou les stratégies de croissances à déployer parmi les quatre présentes dans la matrice d’Ansoff. En effet, vous pouvez décider de concentrer vos efforts sur une seule stratégie de croissance ou en combiner plusieurs, notamment pour répartir les risques ;
- déterminer le plan d’action à mettre en place pour déployer la stratégie de croissance choisie. ;
- suivre les résultats et ajuster le plan d’action si besoin.
FAQ
Qu’est-ce qu’une stratégie de croissance ?
Une stratégie de croissance est une stratégie d’entreprise qui a pour objectif de gagner des parts de marché. Il est alors nécessaire d’avoir une bonne connaissance des marchés pour choisir la meilleure stratégie pour l’entreprise au regard de son savoir-faire et de ces moyens financiers.
Quels sont les 4 niveaux de la croissance ?
La croissance d’une entreprise peut passer par :
- la concentration ;
- l’intégration verticale ;
- la diversification ;
- l’internationalisation.
Quels sont les 5 facteurs qui influencent la croissance ?
La croissance d’une entreprise est influencée par :
- les ressources naturelles disponibles ;
- la paix sociale ;
- la démographie ;
- la gouvernance ;
- le climat de consommation.
