Il envisage l’entreprise comme un enchaînement d’activités interconnectées qui génèrent chacune à leur niveau plus ou moins de valeur stratégique, de manière plus ou moins importante pour l’entreprise. Par conséquent, selon Porter, la chaîne de valeur n’est pas uniquement interne à l’entreprise, elle comprend aussi les partenaires de l’entreprise tels que les fournisseurs, les sous-traitants ou encore le circuit de distribution.
L’analyse de la chaîne de valeur permet alors d'identifier les facteurs clés de succès (FCS), et donc de créer un avantage concurrentiel sur cette base. Ainsi, l’entreprise peut créer une offre intéressante pour ses clients en se différenciant de ses concurrents. Le tout, dans l’optique de créer une activité stable à forte rémunération.
Pourquoi analyser la chaîne de valeur ?
Procéder à l’analyse de la chaîne de valeur présente plusieurs intérêts pour l’entreprise.
Tout d’abord, la chaîne de Porter permet de s’assurer de répondre à un réel besoin des clients en créant un produit ou un service qui représente une certaine valeur à leurs yeux. Ils sont donc prêts à dépenser une certaine somme d’argent pour l’obtenir. En identifiant où se situe la plus grande valeur dans l’ensemble du processus de production, l’entreprise peut la valoriser. L’analyse de la chaîne de valeur permet de définir une marge globale générée par la totalité du processus de production.
C’est aussi ce qui va aider une nouvelle entreprise à s’implanter sur un marché et à gagner des parts de marché. Cela est possible grâce à la mise en évidence de l’avantage concurrentiel qui permet de se démarquer des concurrents.
D’autre part, cette analyse met en évidence les activités qui génèrent le moins de valeur voire qui en détruisent. Or, toute activité qui fait perdre de la valeur au regard des clients, est une activité qui réduit la marge de l’entreprise. Il convient donc d’approfondir les investigations pour corriger ces points.
De manière générale, la chaîne de valeur est un outil d’aide à la décision stratégique pour les dirigeants grâce à une analyse fine de l’entreprise et de sa structure.
Comment fonctionne la chaîne de valeur de Porter ?
De manière concrète, procéder à l’analyse de la chaîne de valeur consiste à distinguer les activités opérationnelles qui créent directement de la valeur, et les fonctions supports qui aident les activités opérationnelles à réaliser leurs tâches.
Pour y parvenir, il faut décomposer étape par étape le processus de création de valeur par l’entreprise. Cela va de la réception des matières premières à la distribution.
Ainsi, vous pouvez identifier les services qui génèrent le plus de dépenses, et ceux qui créent le plus de valeur.
Ensuite, vous disposez de toutes les informations nécessaires pour prendre les décisions stratégiques pour le développement de l’entreprise.
Quelles sont les activités de la chaîne de valeur à analyser ?
Comme nous venons de le voir, les activités comprises dans la chaîne de valeur sont réparties en deux catégories : les activités opérationnelles dites activités principales, et les fonctions supports.
Chaîne de valeur de Porter : les activités principales
Selon Porter, font partie des activités principales de la chaîne de valeur d'une entreprise :
- l’approvisionnement ;
- la logistique ;
- la fabrication / la production ;
- la commercialisation ;
- la vente et le marketing ;
- les services complémentaires comme l’installation ou le service après-vente.
Chaîne de valeur de Porter : les activités supports
D’autre part, font partie des fonctions supports de la chaîne de valeurs :
- les infrastructures tels que le service comptable, administratif, etc. ;
- la gestion des ressources humaines ;
- la recherche et le développement ;
- les achats ;
- la direction de l’entreprise.
Comment identifier sa chaîne de valeur ?
Voici la marche à suivre pour utiliser ce concept et déterminer la chaîne de valeur de son entreprise :
- lister toutes les activités de l'entreprise ;
- catégoriser les activités. Les activités qui génèrent de la valeur sont les activités principales, tandis que celles qui représentent davantage un coût relèvent des activités supports ;
- définir les priorités d'optimisation en commençant par les activités principales ;
- optimiser les activités en cherchant à réduire les coûts, à gagner en efficacité etc. Pour cela, vous pouvez investir dans du matériel, former les équipes, etc.
- fluidifier le processus pour s'assurer que toutes les activités et les étapes de création de valeur s'enchaînent parfaitement.
Quelles stratégies mettre en place grâce à la chaîne de valeur ?
Suite à l’analyse de la chaîne de valeur de Porter, trois grandes stratégies peuvent être mises en œuvre par l’entreprise : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation.
Chaîne de valeurs et stratégie de domination par les coûts
La stratégie de domination par les coûts part du postulat que le prix est un indicateur de valeur pour les clients. Il s’agit alors de réduire au maximum les coûts, voire de réduire la marge, pour pouvoir proposer le prix le plus bas possible. Le choix de positionnement de l’entreprise est alors le prix bas. Cela implique de vendre d’importants volumes, afin de rentabiliser le modèle économique de l’entreprise. Les différents services doivent donc être en mesure de produire ces grandes quantités.
Chaîne de valeurs et stratégie de différenciation
L’entreprise peut également choisir une stratégie de différenciation. Ici, l’entreprise intègre à son produit ou à son service un élément spécifique qui va permettre de faire la différence aux yeux des clients par rapport à ce qui existe déjà sur le marché. La valeur perçue augmente, ainsi que la désirabilité du produit ou du service. Afin que les clients aient parfaitement conscience de cette différence, l’entreprise doit communiquer très fortement sur ce point. Le service vente et marketing doit être particulièrement impliqué dans cette stratégie.
Chaîne de valeurs et stratégie de focalisation
L’autre stratégie que l’entreprise peut adopter après avoir réalisé l’étude de la chaîne de valeur, est la stratégie de focalisation. Il s’agit alors de se nicher, c’est-à-dire de cibler une clientèle très précise. L’entreprise identifie un segment spécifique du marché qu’elle souhaite conquérir. Cela permet de concentrer les efforts sur une cible que l’on connaît parfaitement, afin de répondre à ses besoins et ses attentes.
En pratique, les chefs d’entreprise combinent ces différentes stratégies pour créer une stratégie sur-mesure en fonction des caractéristiques et des objectifs de l’entreprise.
