Dossier de sponsoring : pourquoi et comment bien le rédiger ?

Que ce soit pour créer une association ou pour lancer un projet sportif, une mission humanitaire ou un événement culturel, l'association bénéficie de nombreux moyens de financement ayant chacun leur particularité. Le dossier de sponsoring est, quant à lui, un moyen simple et rapide d'obtenir un apport financier ou matériel, mais qui fera appel à vos talents de communiquant. 

Ce document est indispensable dans vos démarches et il doit susciter l'intérêt de vos futurs partenaires, à savoir vos sponsors ! Pour vous aider dans la rédaction du dossier de sponsoring, Legalstart vous détaille les étapes à suivre.

Qu’est-ce qu’un dossier de sponsoring ?

Avant de définir ce qu’est un dossier de sponsoring, il convient de s’intéresser à l’enjeu de la rédaction d’un tel dossier. Le sponsoring est par définition un soutien accordé par un partenaire sponsor (une entreprise), qui peut être financier ou matériel. Le sponsoring se traduit par un engagement envers une association dans laquelle le partenaire adhère aux valeurs et à la mission. 

Le sponsoring peut être matérialisé par un accord de principe, pour lequel un échange d'e-mail suffit. Mais parfois, il nécessite la rédaction d'un contrat, surtout lorsque celui-ci implique des déplacements ou des représentations de la part des sponsorisés.

Le dossier de sponsoring est donc un dossier qui permet de promouvoir un association en recherche de sponsors. Il contient une présentation de l’association, de ses valeurs et de ses objectifs auprès d’une entreprise.

Pourquoi faire un dossier de sponsoring ?

Le but d’un dossier de sponsoring est d’inciter de potentiels sponsors à apporter une aide à l’association, qu’elle soit financière, en nature ou en service. 

Une aide financière peut permettre à l’association d’obtenir des fonds qui viennent compléter les cotisations des adhérents, mais aussi les dons ou les subventions octroyées par l’État. Elle peut ainsi se lancer dans la réalisation de projets de plus grande envergure, comme des événements mais aussi un renouvellement de matériel ou des embauches. 

La notoriété offerte par un sponsor peut aussi permettre à l’association de rayonner plus facilement auprès du public, et donc de se développer ou de sensibiliser à sa cause. Elle offre à la fois son réseau et son image de marque, et peut permettre d’attirer de nouveaux bénévoles, des adhérents ou des dons plus importants.

Comment faire un dossier de sponsoring ?

Que vous souhaitiez monter un dossier de sponsoring sportif ou un dossier de sponsoring pour un événement culturel, la rédaction comporte plusieurs étapes indispensables :

• réfléchir au contenu du dossier de sponsoring ;
• identifier les potentiels sponsors ;
• déterminer son besoin de financement ;
• trouver des arguments et contreparties ;
• élaborer la structure du dossier.

Réfléchir au contenu du dossier de sponsoring

Avant toute chose, prenez le temps d’établir clairement ce que votre dossier de sponso devra inclure pour attirer efficacement des sponsors potentiels. Votre dossier doit être clair, précis, concis et donner envie aux sponsors de s'associer à votre projet. 

Avant de vous lancer dans la rédaction, mettez vos idées à plat et posez-vous un maximum de questions que l'entreprise pourrait à son tour vous demander :

• Qui êtes-vous et quelle est votre histoire ? Commencez par présenter votre structure (association, entreprise, club sportif…) en mettant en avant son histoire, ses valeurs et ses réalisations passées, si possible illustrées par des chiffres ou des témoignages. C'est le principe du storytelling : les entreprises doivent pouvoir soit s'identifier, soit se projeter, soit avoir envie de vous soutenir.
• Quel est le projet que vous souhaitez faire financer ? Précisez son objectif, les dates clés, le lieu et le public ciblé. Votre audience doit susciter l'intérêt de l'entreprise.
• Quels sont vos besoins ? Ils peuvent être matériel, financier, de bénévoles. Présentez un budget prévisionnel clair, en distinguant clairement vos différentes dépenses : communication, logistique, achat de matériel, rémunérations éventuelles.
• Quels sont vos supports de communication ? Réseaux sociaux, site internet, Le sponsor doit valider l'envie d'apparaître ou pas sur ces derniers.

Trouver des sponsors

Tous les sponsors ne seront pas sensibles aux mêmes arguments : vous devez identifier précisément les entreprises ou institutions susceptibles de soutenir votre projet, et personnaliser votre dossier.

Identifier les bons sponsors

Pour cela, vous pouvez cibler des sponsors en lien direct avec votre domaine d’activité. Si votre projet touche une récolte de dons sur fond de challenge sportif, alors les entreprises du secteur sportif seront plus à même de vous soutenir. Si votre projet associatif est un festival de musique écologiquement engagé, alors les entreprises proposant des activités éco-responsables auront envie d'y accoler leur nom. 

Par exemple, si vous organisez une compétition sportive locale et montez un dossier de sponsoring sportif, les enseignes de sport, d’alimentation saine, les assureurs ou encore les entreprises régionales seront davantage intéressées. 

À l'inverse, un dossier de sponsoring pour un événement culturel pourra attirer des sponsors comme des librairies locales, des enseignes culturelles ou des entreprises souhaitant améliorer leur image de marque auprès de ce type d’audience. 

Pensez aussi aux entreprises situées localement. Que votre projet soit ciblé à une commune ou national, voire international, les sponsors locaux sont d'une grande valeur. Il va y avoir un sentiment d'appartenance et de fierté et la presse locale pourra encore mieux s'y intéresser. Les commerces de proximité peuvent également être ciblés. 

Enfin, faites marcher votre réseau, vos parents, vos amis, vos employeurs. Restez en accord avec l'objectif de votre mission et sur vos valeurs, mais ne négligez pas l'importance de vos relations qui auront peut-être un contact pertinent ! 

Quel que soit le sponsor choisi, il doit toujours être :

• d’une taille cohérente avec votre besoin de financement ;
• qui partagent des valeurs communes ;
• dont l'image résonne auprès de votre public.

Personnalisez votre dossier de sponsoring

Il est pertinent, voire fortement recommandé, de personnaliser chaque dossier selon le sponsor visé. Même si la tentation est grande, ne mettez pas toutes les informations dans votre dossier. Cibler l'information correspondante à votre sponsor. Soyez pertinent.

Par exemple, si vous avez plusieurs cibles, ne mettez que celle(s) qui suscitera(ont) l'intérêt de l'entreprise. Viser trop large peut freiner les sponsors qui ne veulent pas que sur des niches d'audience.

Déterminer son besoin de financement

C’est l’élément central de votre dossier de sponsoring. Vous devez donc faire une estimation réaliste de tous vos besoins, qu’ils soient matériels ou financiers, afin de définir un montant clair à demander à vos partenaires potentiels. 

Présentez clairement et de manière concise comment seront utilisées les sommes demandées, en mettant en avant les postes de dépenses les plus significatifs. Cette démarche rassure les sponsors quant à la bonne gestion financière de votre projet et leur permet de mieux visualiser l’impact concret de leur contribution.

Trouver des arguments et contreparties

Un dossier de sponsoring efficace ne doit pas seulement demander une aide financière : il doit aussi offrir quelque chose en échange. Réfléchissez soigneusement aux contreparties que vous pouvez proposer pour rendre le partenariat attractif et convaincre votre sponsor. 

Parmi les contreparties les plus appréciées par les sponsors, on retrouve :

• la visibilité sur différents supports de communication (affiches, réseaux sociaux, site web, équipement sportif, impression de t-shirt avec logo de l'entreprise, autocollants, distribution de goodies, etc.) ;
• la possibilité d’associer leur image à une cause valorisante ;
• l’accès privilégié à l’événement (places VIP, espaces dédiés). 

Par exemple, un sponsor pourrait être mis en avant via un stand dédié lors de votre événement, disposer d’espaces publicitaires visibles ou encore être cité régulièrement sur vos supports numériques.

Élaborer la structure du dossier

La structure de votre dossier de sponsoring doit être impeccable afin de convaincre dès le premier regard. 

Partir d’un dossier de sponsoring vierge n’est pas évident, alors voici une liste non-exhaustive des pages qui doivent y figurer :

• Page de garde : soignée, elle indique clairement le nom du projet, le logo éventuel, et les coordonnées complètes de votre organisation ;
• Sommaire : pour permettre au sponsor de se repérer facilement dans le dossier ;
• Présentation de votre équipe : il s’agit de vous et des membres de l’association. Mettez des photos, expliquez vos rôles et montrez votre personnalité (celle-ci doit correspondre avec l'image de l'entreprise) ;
• Présentation de votre projet : vous devez décrire le projet et ses origines, les objectifs que vous envisagez d’atteindre ainsi que ses lieu, date et durée ;
• Présentation de la campagne de promotion : présentez vos supports de communication et comment vous y valoriserez l'entreprise sollicitée, avec un planning des actions de communication prévues. Soyez réaliste et honnête sur la portée de votre campagne. Si vous avez des chiffres d'audience à apporter, c'est encore mieux.
• Vos besoins : aide financière, biens matériels… Soyez précis. Tous les détails comptent et tous les apports seront les bienvenus, même les plus petits. Notez également le budget global qu'un tel projet requiert ;
• Présentation des bénéfices pour le sponsor : dans cette partie essentielle, vous devez être convaincant et présenter des arguments attractifs pour montrer l’intérêt du sponsor à aider votre projet.
• Annexes éventuelles : programme, photos, articles de presse, etc.
• Page de remerciement : elle est importante ! Rappelez également vos coordonnées.

Dossier de sponsoring : et après ?

Votre dossier de sponsoring est finalisé, mais votre démarche ne s'arrête pas là. Il est désormais temps de le transmettre efficacement aux sponsors potentiels, d'assurer un suivi rigoureux, puis de négocier et formaliser un partenariat.

Contacter les sponsors efficacement

Pour transmettre votre dossier, privilégiez une approche personnalisée et directe : évitez les envois groupés anonymes. 

Renseignez-vous précisément sur l'interlocuteur approprié (responsable communication, marketing ou RSE). Adressez-lui un email clair et concis accompagné du dossier en pièce jointe, en précisant en quelques lignes pourquoi votre projet correspond aux valeurs ou aux objectifs de l'entreprise sollicitée. 

N’hésitez pas à compléter par un appel téléphonique afin de vous assurer de la bonne réception du dossier.

Assurer un suivi proactif

Un suivi régulier est essentiel pour maintenir l’intérêt du sponsor potentiel. Après l’envoi, laissez passer quelques jours puis relancez votre interlocuteur par téléphone ou par email. Faites preuve d’écoute, répondez précisément à ses interrogations et, si besoin, ajustez certaines propositions en fonction de ses remarques ou besoins spécifiques. 

Un suivi bienveillant et réactif démontre votre sérieux et votre motivation, éléments souvent déterminants pour déclencher un partenariat.

Rencontrer et négocier

Si l’intérêt du sponsor se confirme, proposez rapidement un rendez-vous pour présenter votre projet plus en détail. Préparez minutieusement cette rencontre en définissant clairement vos objectifs et vos marges de négociation. Soyez ouvert et créatif quant aux contreparties et aux modalités du partenariat.

Rédiger un contrat de sponsoring

Une fois l'accord trouvé, formalisez impérativement la collaboration par un contrat de sponsoring écrit. Ce document précisera :

• les engagements réciproques ;
• les montants engagés ;
• les modalités de versement ;
• les contreparties attendues ;
• la durée du partenariat.

FAQ

Quelle différence entre le sponsoring et le mécénat ?

Le sponsoring est un partenariat commercial où le sponsor reçoit des contreparties en échange de son soutien financier ou matériel (visibilité, publicité). À l’inverse, le mécénat est un soutien désintéressé et anonyme, sans contrepartie directe, à des projets généralement culturels, sociaux ou caritatifs. Fiscalement, le mécénat ouvre droit à des réductions d'impôts plus avantageuses que le sponsoring.

Quel est le principe du sponsoring ?

Le sponsoring consiste pour une entreprise à apporter une aide financière, matérielle ou logistique à un projet en échange d'une visibilité valorisante pour son image. Cette visibilité peut prendre la forme d'affichage de logos, de publicité sur les supports de communication, ou d'accès privilégié à des événements. Le sponsoring repose sur un échange gagnant-gagnant où chaque partie trouve un intérêt concret.

Quel est l’intérêt de devenir sponsor ?

Devenir sponsor permet à une entreprise d’améliorer sa notoriété et d’associer son image à des valeurs positives (sport, culture, environnement, solidarité). C’est aussi l’occasion d’atteindre directement une audience ciblée, en se rendant visible auprès de publics spécifiques lors d’événements ou via des supports dédiés. Enfin, le sponsoring peut renforcer la cohésion interne en impliquant les salariés dans des projets porteurs de sens.